Allier identité visuelle et sonore pour créer un univers de marque fortement différenciant

L’identité de marque a longtemps parlé à un seul sens : la vue. C’est en 1907 que l’architecte et designer Peter Behrens pose les bases de l’identité visuelle moderne en instaurant pour l’entreprise AEG une cohérence graphique inédite. 

En 1926, le premier jingle est créé pour les céréales Wheaties. Puis, dans les années 1950, l’approche globale de l’identité visuelle se démocratise sous l’influence de designers comme Paul Rand, notamment avec son travail pour IBM. 

Au début des années 1990, le concept d’identité sonore émerge véritablement, une approche révolutionnée en 1994 par Intel avec son célèbre “Bong” de trois secondes. Bien que l’identité visuelle demeure un pilier incontournable à ce jour, sa généralisation a intensifié la concurrence, révélant ses limites.

Signalétique, écrans, affichages… Aujourd’hui, notre vue est tellement sollicitée qu’elle finit par invisibiliser ces supports. Face à cette surcharge de stimuli visuels, notre cerveau est menacé par la surcharge cognitive, c’est-à-dire une pression excessive exercée sur notre mémoire de travail, dont la capacité de traitement attentionnel est limitée (environ 3 à 5 éléments simultanés). 

Pour éviter cela, des mécanismes de défense se mettent en place, comme le phénomène de “banner blindness” (ou cécité publicitaire). Notre cerveau effectue une analyse pré-attentionnelle inconsciente lors de laquelle il balaye notre environnement pour identifier les zones à éviter, comme les encarts publicitaires.

Bien que la perception visuelle débute l’analyse pré-attentionnelle, le déchiffrage sémantique d’une image exige ensuite de mobiliser notre attention focalisée. Ce traitement sollicite fortement nos ressources cognitives, ce qui en fait un processus plus lourd que la simple réception passive par l’écoute.

Pour qu’un logo ou une couleur fonctionne, l’utilisateur doit regarder le support. Dès qu’un écran est éteint, qu’un utilisateur marche dans la rue ou qu’il utilise des écouteurs, l’identité visuelle devient complètement inopérante.

Initialement conçus pour des supports physiques ou de grands affichages (produits, packagings, panneaux publicitaires, écrans géants), les éléments fondamentaux d’une marque, tels que le logo, la charte graphique, les couleurs et les motifs, font aujourd’hui face à de nouveaux défis. L’avènement des technologies portables multiplie les terminaux dotés d’écrans miniatures, comme les montres connectées, ou totalement dépourvus d’interface visuelle, à l’instar des bagues intelligentes. Pour les marques, cette évolution technologique restreint l’impact du branding traditionnel et représente autant d’opportunités de contact manquées avec leur public.

Le handicap visuel concerne environ 1,7M de personnes en France. Ce total inclut près de 207 000 personnes aveugles ou atteintes d’une malvoyance profonde, ainsi que 1,1M de personnes malvoyantes. Il est donc essentiel de prendre en compte cette réalité et proposer une solution sonore complémentaire.

L’identité visuelle demeure pertinente et indispensable, mais les évolutions technologiques, l’hyperconnexion et nos nouveaux modes de consommation ont créé des espaces inaccessibles par la simple image. Les marques se sont rendu compte des limites de leur branding visuel et ont intégré le son dans leur stratégie globale.

Tout comme l’identité visuelle se trouve fréquemment réduite au seul “logo”, l’identité sonore reste trop souvent cantonnée à la notion de “logo sonore”, cette brève signature musicale de 2 à 3 secondes. Pourtant, ces deux concepts possèdent en réalité une portée bien plus vaste. (Découvrez notre explication du terme “identité sonore” et “comment l’identité sonore renforce l’ADN de votre marque”).

Pour illustrer la puissance de l’identité sonore, voici quelques exemples de marques ayant su imposer leur logo sonore dans l’inconscient collectif :

• McDonald’s : le célèbre hymne “I’m Lovin’ it”, lancé en 2003, s’est imposé comme une signature extrêmement puissante. Ce jingle mémorable transcende les barrières linguistiques et culturelles, agissant comme un vecteur immédiat d’éléments émotionnels fondamentaux associés à la convivialité et au plaisir.
• SNCF : introduit en 2005, son sound logo emblématique de quatre notes est devenu une référence absolue en France. Présent dans toutes les gares, il se classe systématiquement en tête des citations spontanées du grand public, illustrant à quel point une identité sonore réussie peut s’ancrer durablement dans le quotidien d’une population.
• Netflix : le fameux “Tudum”, déployé en 2015, accompagne le démarrage de chaque contenu original. Spécifiquement conçu pour déclencher une reconnaissance immédiate et pavlovienne, ce son court et percutant capte instantanément l’attention de l’utilisateur sur une multitude de supports, qu’il s’agisse d’un téléviseur, d’un ordinateur, d’une tablette ou d’un smartphone.

En 2019, Coca-Cola lance une campagne intitulée “Try not to hear this!” (Essayez de ne pas entendre cela !) en utilisant la synesthésie pour mettre les spectateurs au défi d’entendre l’image d’une publicité dans leur tête. La campagne utilise des gros plans sur des moments emblématiques de Coca-Cola, comme le pétillement des bulles et le décapsulage d’une bouteille, pour inciter le cerveau à associer les images à des sons spécifiques. Cette illusion auditive exploite le branding sonore iconique de Coca-Cola pour activer la mémoire sensorielle chez les consommateurs.

Le son brise la dépendance à l’interface visuelle en assurant une continuité de marque invisible mais omniprésente. En intégrant cette dimension sonore, la marque devient également pleinement accessible aux personnes malvoyantes ou aveugles, faisant du son un levier d’inclusion fondamental qui permet à tous les publics d’accéder à l’identité et aux valeurs de l’entreprise.

Contrairement au branding visuel traditionnel qui exige que l’utilisateur regarde le support, le son repose sur une réception passive par l’écoute. Il s’affranchit de la dépendance au regard, restant pleinement efficace lorsque l’écran est éteint ou que le consommateur est en déplacement.

Le son est traité de manière quasi instantanée par le cerveau, sans nécessiter le déchiffrage sémantique complexe et plus lourd qu’exige une image. Cette rapidité d’assimilation allège la charge cognitive et permet de capter immédiatement l’attention du public.

Grâce à une assimilation émotionnelle immédiate, l’identité sonore active la mémoire sensorielle et permet d’ancrer la marque instantanément. Elle renforce l’ADN de l’entreprise et inscrit durablement sa signature dans l’inconscient collectif des consommateurs.

Le son est traité de manière quasi instantanée par notre cerveau, sans nécessiter le déchiffrage sémantique complexe qu’exige une image. Cette rapidité d’assimilation émotionnelle permet d’ancrer la marque immédiatement, là où le visuel demande un temps de traitement plus long et plus lourd.

Les piliers fondamentaux de l’univers sensoriel et de l’identité d’une marque reposent sur ses identités visuelle et sonore. Afin d’obtenir un impact démultiplié et une mesure concrète de l’efficacité de votre communication, une parfaite harmonie entre ces deux dimensions est indispensable. Pour les marques désireuses de parfaire leur univers visuel à l’aide d’une signature sonore, voici nos recommandations :

1. Analyser l’expérience client globale afin de repérer les points de contact manqués. Cet audit permettra de déterminer les outils audio pertinents : logo sonore, playlists in-store, messages, design sonore produit, design sonore en campagne marketing, etc.
2. Sélectionner un partenaire musical expérimenté et de confiance, à l’instar de SPECTRE.
3. Préparer un brief détaillé explicitant votre identité visuelle et justifiant le choix de chaque élément